從剛需性的“住有所居”到千人千面的“個(gè)性美居”，近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于“家”相關(guān)產(chǎn)品的需求，正在經(jīng)歷“從有到優(yōu)”的升級(jí)。用戶(hù)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，給家居建材品牌的營(yíng)銷(xiāo)獲客帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)自說(shuō)自話(huà)式的品牌溝通方式在新生代消費(fèi)群體中顯得愈發(fā)尷尬，從“人找產(chǎn)品”到“產(chǎn)品x趨勢(shì)合力”的“人感營(yíng)銷(xiāo)”正在成為品牌破局的關(guān)鍵。

跳出同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)泥潭，擁抱創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海

據(jù)《2024年家居消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，過(guò)去三年里，小紅書(shū)站內(nèi)關(guān)于家居家裝類(lèi)分享內(nèi)容呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，相關(guān)品類(lèi)搜索量增加4.5倍，89％的用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先在小紅書(shū)上進(jìn)行搜索。擁有超3億月活的小紅書(shū)，作為家居生活潮流趨勢(shì)的發(fā)源地，已經(jīng)成為各大品牌精準(zhǔn)尋找高潛力拓圈人群、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)能力全面升級(jí)的必爭(zhēng)之地。

作為民族涂料龍頭品牌的三棵樹(shù)，一直圍繞著“用戶(hù)需求”不斷升級(jí)品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，從傳統(tǒng)的建材市場(chǎng)批發(fā)為主的銷(xiāo)售模式，到建立線(xiàn)上、線(xiàn)下多元化新渠道并行的模式，在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的家居消費(fèi)市場(chǎng)，三棵樹(shù)憑借多年用戶(hù)深耕和市場(chǎng)布局，已經(jīng)形成完善的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系。面對(duì)迅速崛起的小紅書(shū)領(lǐng)域，如何借助小紅書(shū)內(nèi)容IP和“人本營(yíng)銷(xiāo)”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方法論實(shí)現(xiàn)品牌在行業(yè)端、消費(fèi)者端的雙重突圍，成為三棵樹(shù)贏戰(zhàn)市場(chǎng)未來(lái)的關(guān)鍵。

在此背景下，三棵樹(shù)總結(jié)與故宮聯(lián)名IP合作的成功案例，借勢(shì)“517健康漆暨618美好生活季”的巨大品牌聲量，在“金九銀十”家裝黃金季，攜手小紅書(shū)家居板塊重要營(yíng)銷(xiāo)IP——看見(jiàn)「家理人」深度合作，以《2024小紅書(shū)居住趨勢(shì)》白皮書(shū)發(fā)布為原點(diǎn)，通過(guò)「家理人」發(fā)布＋創(chuàng)意深場(chǎng)景落地＋社區(qū)海量用戶(hù)互動(dòng)＋生活方式主題館的組合拳，多圈層引爆品牌勢(shì)能。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，IP執(zhí)行9天，三棵樹(shù)行業(yè)人群滲透率增加15％，且持續(xù)增加，在行業(yè)端實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)引領(lǐng)、打造當(dāng)代家居行業(yè)新范式；小紅書(shū)IP上線(xiàn)17天，話(huà)題瀏覽量達(dá)到2425萬(wàn)，遠(yuǎn)超同行業(yè)同類(lèi)話(huà)題曝光，在大眾端夯實(shí)用戶(hù)心智認(rèn)知提升，強(qiáng)化三棵樹(shù)和全民居住理念需求變革的綁定，同時(shí)以行業(yè)頭部品牌的身份參與白皮書(shū)創(chuàng)作，IP執(zhí)行17天，品牌人群升至2531w，較IP執(zhí)行前提升33％，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌破圈。

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打好品牌營(yíng)銷(xiāo)組合拳，創(chuàng)新品效合一新路徑

三棵樹(shù)與小紅書(shū)合作取得成功的關(guān)鍵在于雙方在消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的同頻共振，以《2024小紅書(shū)居住趨勢(shì)》白皮書(shū)為例，作為備受關(guān)注的家生活風(fēng)向標(biāo)和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)指南針，不僅從站內(nèi)內(nèi)容、用戶(hù)閱讀與搜索等互動(dòng)行為的洞察出發(fā)，三棵樹(shù)作為「家理人」聯(lián)合發(fā)起成員，更是以多方位的視角深入挖掘年輕人的居住新觀(guān)念。

基于對(duì)基于海量用戶(hù)洞察，三棵樹(shù)聯(lián)合小紅書(shū)居住趨勢(shì)共同發(fā)布“色彩宇宙”，報(bào)告抓住當(dāng)代居住群體對(duì)「健康自然」與「東方美學(xué)」的追捧，展示多彩的家裝涂刷案例，巧妙地傳遞出三棵樹(shù)在綠色環(huán)保和東方美學(xué)色彩的深耕，在向消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師、行業(yè)傳遞居住主張的同時(shí)，通過(guò)抓住趨勢(shì)背后，年輕人對(duì)于家生活更深層的居住理念、情緒表達(dá)、精神訴求的變化，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)下年輕人的共鳴。

線(xiàn)上線(xiàn)下互相共振，人本營(yíng)銷(xiāo)玩轉(zhuǎn)打通用戶(hù)體驗(yàn)全鏈路

除了白皮書(shū)共創(chuàng)帶來(lái)的品牌價(jià)值背書(shū)，圍繞著「家理人」的資源覆蓋路徑，三棵樹(shù)以點(diǎn)帶面、分層篩選、集中投放，通過(guò)大咖設(shè)計(jì)師首發(fā)室內(nèi)色彩趨勢(shì)、家理人KOL分享、雜志大片等動(dòng)作助推話(huà)題熱度爆棚，并搭建三棵樹(shù)年度家理人趨勢(shì)圖鑒活動(dòng)H5留存忠誠(chéng)用戶(hù)、調(diào)動(dòng)潛在用戶(hù)，與此同時(shí)，圍繞＃家的彩色宇宙營(yíng)銷(xiāo)主題，三棵樹(shù)在小紅書(shū)發(fā)起線(xiàn)上任務(wù)積分兌換好禮、線(xiàn)下門(mén)店設(shè)置生活方式主題館吸引用戶(hù)打卡、社區(qū)海量用戶(hù)互動(dòng)等活動(dòng)，在進(jìn)一步深化線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)者品牌價(jià)值認(rèn)知的同時(shí)，引導(dǎo)流量到銷(xiāo)量的轉(zhuǎn)化，從品牌、經(jīng)營(yíng)、種草三個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式新躍升。

進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，家生活品牌的傳統(tǒng)打法在人群的破圈與生意增長(zhǎng)上疲態(tài)盡顯，三棵樹(shù)通過(guò)洞察消費(fèi)者居住美學(xué)趨勢(shì)和色彩主張，借助小紅書(shū)平臺(tái)IP的廣闊影響力，觸達(dá)更多高質(zhì)量用戶(hù)和設(shè)計(jì)師群體，實(shí)現(xiàn)人本營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代下的品牌破圈，讓更多人看到三棵樹(shù)在健康、美學(xué)領(lǐng)域的引領(lǐng)價(jià)值。其對(duì)于家生活品牌實(shí)現(xiàn)“更高凈值人群優(yōu)選、更深的需求理解、更廣的破圈機(jī)會(huì)”具有重要示范價(jià)值，對(duì)于行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式迭代升級(jí)、打造全新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)具有深遠(yuǎn)影響。