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涂料微營銷是否披上了“神話”外衣

2014-07-30 10:217500CNCIA中國涂料

  據媒體報道,騰訊內部人士透露微信用戶數已經突破6億!微信海外業務可能會獨立發展。年初我在《微信,3億用戶之后的默然演進》一文中曾預測微信今年底用戶數將突破5億(不含海外)。而現在微信國內用戶已達4.5億左右,年底突破5億沒任何問題(其海外用戶應在1.6億左右)。

  對于概況先說這么多,現在轉入正題。近期在網絡上看到很多營銷機構在推微信營銷,提到微信是一種成本低,見效快,易傳播性的營銷模式,是一種小投入大回報的營銷渠道。這跟新浪微博剛興起時候情況幾乎一樣,仿佛如果你不做微信就沒有營銷觸覺的人一般。

  現在的微信營銷的確已經有很多成功的案例,如杜蕾斯、星巴克、邏輯思維、石扉客等。當然這些案例的模式不是每家企業都可以模仿,那就看看我們的電商吧,“駱駝鞋”“肌漾”“韓都衣社”,微信這片土壤非常適合電商,這正好迎合了移動互聯網的發展。用戶在PC互聯網登錄淘寶,購買產品,然后關注微信,微信定期推廣新產品,用戶通過微信下單二次購買。這樣的一條閉環,正是一個非常符合ROI,又可制定準確KPI的營銷模式,所以它可以非常流暢的運轉下去。

  那么,看看涂料這個傳統行業的情況,涂料行業主要是通過經銷商或者工程渠道完成銷售,電商渠道目前的占比基本可以忽略,而且微信這個工具是非常適合快消品,但是對于涂料這個裝修的產品卻無法完成二次銷售的任務,所以注定它走電商的模式是非常困難的。

  而一些營銷機構甚至在推薦漂流瓶、搖一搖、位置簽名等工具,如果是跟微信合作,可以通過后臺完成那還說得過去,但如果是通過線下的人手去做,倒不如讓他們去派傳單,因為這樣的效率太低。對于一個面對全國的企業來說,這樣的方式實在太低效了。

  據了解,很多人會把微信當做一個推廣信息的工具,隔三差五推送一條企業新聞或者段子。但微信不像微博,其信息傳播的效果非常低,轉發的成本很高,難以像新浪微博般通過微博紅人的轉發而達到百萬級的用戶覆蓋量。而且涂料行業在推廣上面非常大的特點就是,“低關注度”。誰沒事要去看你一個涂料桶的設計,看一個涂料公司在搞什么活動?消費者都只會在需要裝修的1~3個月內完成從了解到購買的整個過程,然后下次購買可能已經是6、7年后的事情了。這對推送信息方面就產生了非常大的問題,到底需要推送什么信息給他們?

  微信之父張小龍說過,“你如何使用微信,決定了微信對你而言,它到底是什么”,那涂料行業需要怎么去定位微信呢?

  1.信息獲取工具

  營銷人一貫的思維是,向正確的用戶推送正確的內容。現在不如我們再重新思考一下,讓正確的用戶自己獲取正確的內容。

  自定義回復是微信的一個非常有趣的功能,就好像現在企業QQ客服的自定義回復。用戶通過回復指定關鍵字,而獲得指定的內容,它就變成了企業的移動客服。用戶再逛建材市場時候,可以通過微信獲得涂料品牌專賣店的地址、電話、活動、產品等信息。這比我們的傳單、戶外廣告等能承載更多的內容。這樣用戶就不需要登錄官網、查看資料,就可以非常簡單的通過發送幾個關鍵詞就獲得自己需要資訊,縮短了用戶獲取信息的時間,讓用戶能夠更加深入的了解到企業的信息。

  2.社會化CRM

  CRM系統很多涂料企業都想做,但由于我們傳統模式的原因,客戶資料都存在在經銷商的手中。對于用戶的構成、喜好等,基本都是靠經驗獲得,而缺乏數據的支持。但當微信的出現,這一現狀會有所變化。用戶關注微信之后,成為微信會員,通過CRM插件(需要找專門的技術公司制作)給每個關注的用戶進行標簽、分類等。從而形成一個動態的社交CRM,我們可以時刻查看用戶的變化,并維護用戶。利用這個動態的CRM我們可以完成以前難以做到的客戶調研、用戶結構等調查。

  3.快捷高效的售后

  微信似乎天生就隱含著承擔售后的基因,涂料行業的售后問題被詬病已久,用戶向經銷商投訴無果后,可能會通過微博、論壇、甚至新聞媒體等投訴。這樣無疑是對品牌一種非常大的傷害。而微信一對一的端口,便捷的文字、圖片、視頻傳輸功能,無疑就是一個手機上的QQ客服。用戶通過微信發送文字描述,問題產品的照片、視頻給涂料企業的微信,然后由廠家的售后部門協調解決,免去了用戶報修,然后師傅上門檢查,再匯報等繁瑣的工序,一條微信即可完成。用戶的體驗好了,品牌才有口碑。

  微信還有很多的可能性,就先說這么多。而對于微信如何向用戶推送內容我并沒有多說,因為內容營銷,說的太多了。而且像涂料這些傳統的、低關注度的企業,并不建議多推內容,營銷并不只是向用戶推送信息。

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